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中国的酒店投资正在进入理性调整的关键期

旅游财富网发布日期:2014-12-09
摘要:展望当前和今后一个时期的中国酒店投资,可以说正在进入理性调整的关键时期,并在为下一轮的产业发展孕育着新的能量和动力。国民旅游是市场基本面持续向好的有力支撑。旅游总量仍有增长的空间,关注结构的变化,持续增长的民间需求将推动饭店业的常态化发展。

  在过去的十年中,尽管发生了非典型肺炎(SARS)、国际金融危机、入境旅游市场下降等事件的冲击,但是受益于全球第二大经济体的形成、资本市场的完善, 特别是大众旅游需求的稳定增长,中国饭店产业经历了前所未有的黄金发展期。在这个值得载入世界酒店发展史册的历史进程中,投资商、管理公司、设备与服务供 应商、研发教育机构,以及法律、财务、工程咨询等专业机构,都为饭店产业的健康发展付出了不懈的努力,也获得了相应的回报。从2013年开始,饭店产业特别是高端业态的市场表现从繁荣的顶点向下回调,同时我们注意到,地方政府、房地产企业和境内外的战略投资者仍然保持对酒店的投资热情,而中端酒店、精品饭店、度假饭店、公寓酒店等领域则明显带有发力成长的迹象。展望当前和今后一个时期的中国酒店投资,可以说正在进入理性调整的关键时期,并在为下一轮的产业发展孕育着新的能量和动力。国民旅游是市场基本面持续向好的有力支撑。旅游总量仍有增长的空间,关注结构的变化,持续增长的民间需求将推动饭店业的常态化发展。

        旅游消费与民间消费的崛起

  旅游消费的规模、结构及其变化。2013年,国内旅游的市场规模是32.6亿人次,2.65万亿元人民币;其中,城镇居民国内游客 人均每次花费914.5元,农村居民国内旅游花费人均为491元,国内居民国内旅游人均每次旅游消费支出是767.9元,用于住宿的比重是14%。另外还 有大约600亿人次乘坐飞机、火车、长途汽车和其它水上交通工具在城乡旅行,无论他们是观光、休闲、商务,还是探亲访友,都会有相应的住宿需求。同样不可 忽视的还有本地休闲市场,酒店早已经从早期封闭空间走入了老百姓的日常生活,人们会选择在酒店餐饮、研讨、聚会和举办婚礼。

   民间消费正在崛起,未来将形成民间、商务与公务三驾马车鼎立之势。任何时候,公务和商务旅游都是客观存在的,随着经济社会的发展,这块市场还会进一步扩大,但是政府公务消费规模在缩减,档次在下降,依靠政府消费支撑的奢华消费将有所萎缩。事实上,诸如春节期间三亚高达数千元一个间夜的市场本来就不是常态。考虑到酒店大客户群体的基础往往是国有企业的差旅消费、奖励旅游和会议消费,我们也要做好这部分市场预算稳中有降的心理准备。今后,民营企业特别是中小企业和国民旅游休闲消费将是酒店主导性的消费市场。

  我们有理由对中国旅游与旅行市场,也就是饭店业的市场基本面保持相对乐观的预期。尽管入境旅游市场下行压力不减,高星级饭店和高端餐饮企业景气值仍处于低位,但受宏观经济平稳运行,大众市场信心和企业家预期相对较高的影响,旅游消费保持了平稳较快的增长。在高端酒店景气下行的同时,中端酒店发力,基于互联网的旅行服务和住宿业创新活跃,旅游投资趋于理性。

        产业投资兴起

  从投资面看,我们既要关注多元主体的分散增量,也要关注存量创新与产业重组。政府直接投资正在减少,但是政府的力量仍然无处不在;产业投资在兴起,但是体量有限,对于未来的预期不明晰,更有不安全感,一部分资金开始往国外走。旅游开发或者城市综合体中的酒店项目,以新建为主,二、三 线城市是主力,鉴于多年来形成的投资惯性,转变发展方式尚需要一段时间。

        伴随品牌创设而来的轻资产投资正在兴起。不同于传统业主对高端酒店的重资产投资,也不同于管理公司的品牌特许和受托管理,早期的如家、七天、汉庭、锦江之 星,后来的维也纳、桔子、布丁,以及刚刚完成品牌研发,正在准备进入市场的麗枫、全季、亚朵等中端酒店项目,普遍采取了租赁、改造和直接经营的方式。这种资产的投资方式虽然单体的量不是很大,但是成百上千的投资计划还是会从根本上改变中国饭店产业格局。与此相关的还有既有酒店项目的定期改造与产品升级所 带来的分散化投资,比如传统酒店对智能化和环境保护方面的专项投资,还有像7天优品、7天阳光等高端经济型饭店升级的定向投资,都是我们在研究中国酒店投资时必须关注的动态。

  住宿业的外延不断拓展

        远洋邮轮、豪华游轮、海上浮动岛、房车等新的融旅行、住宿于一体的新兴住宿业态正在进入我们的视野。而以途家为代表的度假租赁业态的发展,也正在颠覆我们传统上对饭店业和住宿业概念的认知,特别是对酒店的统计和运营提出了挑战,但对于消费者而言却是福音,又多了一个不错的选择。

  酒店的资本属性和金融属性日益凸显。在酒店结构性过剩背景下,酒店的交易渐趋活跃,有的酒店开始寻找买主,有的资本在寻找待出售的酒店。例如万达集团,在国内市场出售一些酒店资产,但同时在境外寻找收购标的。考虑到养老等寿险基金、信托基金、战略投资者的介入,不排除近期会有一个酒店并购的小高峰。酒店资 产也正在寻求与证券、股票等金融市场的对接,例如海航酒店集团正在寻求通过借壳在港交所或A股上市,而信达资产和高盈资本也在中国市场寻求酒店资产证券化业务的投资机会。

        房地产企业品牌创设和产品创新的兴起

  以房地产企业和基金管理者为代表的投资主体多元化,品牌创设和产品创新的兴起,正在为中国酒店投资领域注入新的生力军,并带来生机和活力。产业链条的延展和业态的分化与融合,足以让我们对今后一个时期的酒店投资充满期待,并保持向上的信心。相对于政府的宏观调控,需求、科技与文化创意对酒店投资的影响力正趋于增强。尽管银行早就对酒店等商业地产释放了限制贷款的信号,但是到目前为止,国家并没有出台限制酒店投资的产业政策,理性的、符合市场需求的酒店投资正在走到台前。

  新的市场需求催生新的投资机会。国民大众的旅游需求和消费模式的变迁,不仅决定着酒店投资的方向、规模与结构,也对酒店投资的空间布局、业态选择和产品组 合产生影响。虽然高端酒店总量过剩,但中国幅员如此辽阔,仍然会有新发展起来的区域有建设需求。例如,在一二线城市甚至三线城市高端酒店的客房数量已经饱和,但随着国家新型城镇化建设的推进,新的城市圈正在形成和崛起,各类住宿业态需求也随之出现,住宿业投资特别是展示这个地区形象的高端酒店投资也就首当 其冲,顺理成章。

         旅游度假与旅居度假飞速发展

  出境旅游多年兴旺已经开始带动国内资本追随中国人在境外的足迹去投资酒店物业。2013年我国出境旅游9800万人次,在海外消费达1286亿美元,增速分别达到18%和26%。去年海航集团、开元旅业、君澜酒店集团等纷纷收购海外酒店物业,复星集团、万达集团以及重庆康德集团、四川兴力达集团等也瞄准了 海外的酒店资产。而高速成长的中国出境旅游消费群体正是这一投资趋势的市场推动力。技术在提升促销、预订、支付、运营效率的同时,也正在提升消费者的体验。互联网、移动互联网、大数据、智能化等技术不仅对销售渠道和支付手段带来巨大冲击,对酒店设计、运营管理以及消费体验都带来了颠覆性变化。过去是资本雇佣劳动,资本购买技术,在知识和技术主导变化的今天,也许劳动雇佣资本,资本为技术服务,技术为消费者和企业服务,技术创造独一无二体验的时代正在到来。

  文化升华了酒店的内涵,也为消费者的体验提供了不可或缺的添加剂。青年一代的价值观正在成为主流,看着各类选秀节目成长起来的年轻旅游者更愿意为自己的核 心消费需求付费,而不是为了那些华而不实的项目和带有表演性质的服务付费。无论是商务旅行,还是观光休闲,又或者是旅居度假,休闲度假他们都愿意享受自主的生活方式。有调查表明,客人到店后更关注有没有免费的WIFI,而不是有没有游泳池;更关注有没有可以和其他人――无论是旅行者还是当地人――自然交流的咖啡厅,也就是时尚的实体社交平台,而不是“高大上”的多功能厅。生活观念的影响如此强烈,以至于酒店投资者和品牌研发者越来越注意倾听来自时尚、文化和社会各个领域专业人士的意见与建议。

  如今,基于本土市场需求和原创品牌的酒店投资,正为下一个十年的黄金发展期奠定更加坚实的市场基础,并将为全球饭店业带来真正的中国元素和中国风格。与过去相比,各位不仅要关注外国人到中国和中国人在境内的市场需求,还要关注中国人在境外的旅游需求所带来的投资机会,以及中国企业家在世界范围内的投资战略和品牌拓展。旅游财富网

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